Organisationale Kommunikationsmacht

Richard Bettmann

Norbert Schroer

pp. 275-293

in: Reiner Keller, Jo Reichertz, Hubert Knoblauch (eds), Kommunikativer Konstruktivismus, Berlin, Springer, 2013

Abstract

Wirtschaftsorganisationen befinden sich im Virulenzstrudel der Globalisierung. Sie nutzen die Vorteile der Globalisierung, indem sie grenzüberschreitend tätig werden und ihre betriebswirtschaftlichen Aktivitäten auf internationale Märkte ausweiten. Sie verfolgen dabei selbstverständlich das Ziel, die Gewinne zu steigern. So erzielt "die Mehrzahl der deutschen DAX-30-Konzerne […] mehr als 50 % des Umsatzes im Ausland, beschäftigt dort mehr als 50 % seiner Mitarbeiter und ist – was weniger Beachtung findet – zu mehr als 50 % im Besitz ausländischer Aktionäre" (Wiechern/Groth 2009: 48). Neben den wirtschaftlichen Vorteilen, die ohne Zweifel mit der Globalisierung für Unternehmen einhergehen, hält die Globalisierung für diese Unternehmen allerdings auch Herausforderungen bereit, auf die sie reagieren müssen, um die gesetzten Ziele erfolgreich global verfolgen zu können. Aus der Sicht des internationalen Personalmanagements beziehen sich diese Herausforderungen auf die mit der Globalisierung einhergehende Dezentralisierung der Belegschaft und der Verwaltung und auf die Einbindung der fremdkulturellen Mitarbeiter¹ (vgl. Stahl et al. 2005; zur Einbindung neuer Mitarbeiter im besonderen Kieser u. a. 1990). Es geht um das Managen des Zusammenspiels der kulturell divergenten Wissensbestände und Deutungsperspektiven im gemeinsamen Arbeitsalltag (vgl. Olie/Köster 2005). Ein global aufgestelltes Unternehmen muss es schaffen, die einhergehende Einbindung fremdkultureller Mitarbeiter so zu gestalten, dass es seine Handlungsfähigkeit behält, um seine Produkte dann – gesteigert – absetzen zu können. Die Sicherung der Handlungsfähigkeit umfasst dann nicht selten die Sicherung der imagestiftenden Firmenidentität. Schaut man sich auf den Internetseiten der global operierenden Megaunternehmen um, so wird deutlich, dass über die Formulierung von Leitbildern traditionelle Firmenidentitäten als Verkaufsanreiz großzügig in Szene gesetzt werden. Unternehmen sind bei der Ausweitung ihrer betriebswirtschaftlichen Aktivitäten auf fremden Absatzmärkten dazu aufgefordert, sich auf diese Märkte einzustellen, ihre Dienstleistungen und Verkaufsstrategien den hiesigen Kulturräumen anzupassen, und dabei ihre identitätsstiftende Erkennbarkeit zu erhalten.